Nový web bez připravené obsahové strategie se snadno pustí do soutěže o výrazy, které stejně nikdy neobsadí. Analýza klíčových slov provedená ještě před spuštěním webu je proto nezbytná ke zjištění, na jaké dotazy se má stránka zaměřit, a rovnou naznačí i strukturu, kolem které se dá web postavit.
Proč vždy začínat analýzou, ne obsahem
Web postavený bez předchozí analýzy klíčových slov vzniká podle jakési mentální mapy majitele. Ta se ale vůbec nemusí shodovat s tím, co lidé skutečně hledají.
Autor napíše stránky o tom, co považuje za důležité, a teprve po spuštění zjistí, že návštěvníci hledají jinými slovy nebo úplně jiná témata, než jaká web nabízí. Analýza tento krok obrátí a obsah i struktura webu tak vznikají na základě reálných dotazů, ne odhadu.
Výsledek se projeví ukáže hlavně u odborných oborů, kde se firemní terminologie liší od toho, jak stejnou věc pojmenovávají běžní zákazníci.
Firma může třeba interně mluvit o „systémech pro správu dokumentů“, ale lidé do vyhledávače zadávají jednodušší a konkrétnější formulace. Bez analýzy zůstane obsah napsaný firemním jazykem, který se s reálným vyhledáváním vůbec nepotká.
Sběr klíčových slov ze širokého základu
Analýzu klíčových slov jde zvládnout i bez placených nástrojů. Prvním krokem je posbírat co nejširší vzorek výrazů, které souvisejí s oborem podnikání. Nový web nemá vlastní data v Search Console, na která by se dalo navázat, takže zdrojem bývá brainstorming základních témat, nástroje na návrh souvisejících frází a pohled na to, jaká slova pro podobný obsah používá konkurence. Z jednoho základního výrazu tak vznikají desítky až stovky variant, synonym a dlouhých frází.
Kombinace zdrojů přijde vhod i u malého webu. Ruční brainstorming odhalí výrazy specifické pro konkrétní obor, které obecný nástroj nenabídne, automatizované rozšíření datasetu zase doplní varianty, na které by tým sám nepřišel.
Rozdělení podle záměru hledání
Ne každé klíčové slovo znamená stejnou příležitost. Výraz s vysokou hledaností může mít informační záměr, tedy uživatel hledá odpověď na otázku, ne produkt k nákupu.
Rozlišují se tři základní typy záměru:
- informační, kdy uživatel hledá vysvětlení nebo návod,
- navigační, kdy hledá konkrétní web nebo značku,
- a transakční, kdy má v úmyslu nakoupit nebo objednat službu.
Rozpoznat záměr jde často jen pohledem do samotných výsledků vyhledávání. Pokud na první stránce Google u sporného výrazu převažují produktové stránky e-shopů, jde nejspíš o transakční záměr. Pokud tam naopak dominují návody a články, jde o informační dotaz i přesto, že by se formulace slova sama dala číst oběma způsoby.
Nový web dělá chybu, když cílí produktovou stránku na výraz s informačním záměrem, protože takový návštěvník nepřijde s úmyslem nakoupit a konverze zůstane nízká i při slušné návštěvnosti. Správné přiřazení záměru ke každému klíčovému slovu tak rozhoduje, jestli se z něj má stát blogový článek, nebo produktová či kategoriová stránka.
Long tail je výhoda pro nové weby
Obecné a velmi hledané výrazy mají zpravidla i velkou konkurenci zavedených webů s roky budovanou autoritou. Nový web má proti nim malou šanci prosadit se hned na startu. Naproti tomu u delších a konkrétnějších frází bývá konkurence výrazně nižší a šance na umístění mnohem reálnější.
Nevýhodou dlouhých frází bývá nižší objem vyhledávání u jednotlivého výrazu. Proto se strategie postavená jen na long tailu vyplatí kombinovat s pokrytím více příbuzných frází najednou v rámci jednoho tématu. Součet menších objemů z desítek souvisejících dotazů dokáže dohromady přinést srovnatelnou návštěvnost jako jeden obecný výraz, jen s výrazně nižší konkurencí.
Návštěvník, který zadá konkrétní dlouhou frázi, navíc obvykle ví přesně, co hledá. I menší objem takové návštěvnosti potom přinese vyšší podíl skutečného zájmu než by tomu bylo u obecnějších výrazů.
Přiřazení klíčových slov ke stránkám
Poslední krok analýzy spojuje jednotlivá klíčová slova nebo jejich skupiny s konkrétními stránkami budoucího webu. Každé téma nebo skupina příbuzných dotazů by měla mít svou vlastní stránku, protože pokud by o stejný výraz soutěžily dvě různé stránky, vzniká kanibalizace a vyhledávač neví, kterou z nich upřednostnit. Právě z tohoto přiřazení vzniká návrh struktury a menu celého webu, ne naopak.
Přehled dalších oblastí, které patří do komplexní analýzy webu vedle klíčových slov, najdete ještě v článku o SEO analýze online a odhalení duplicitního obsahu.
Struktura webu by měla vznikat z pevných dat
Web spuštěný na základě dat z analýzy klíčových slov míří rovnou na výrazy, které lidé skutečně používají. Rozdělení podle záměru hledání navíc určí, jaký typ stránky se ke kterému tématu hodí, a předejde tak situaci, kdy web nabízí produkt tam, kde návštěvník hledal jen radu. Struktura menu a obsahový plán postavený na této analýze bývá stabilnější a méně se v čase mění, protože vychází z toho, jak lidé v daném oboru reálně hledají, ne z toho, jak by web viděl jeho autor.
Samotná analýza by navíc neměla končit spuštěním webu. Chování uživatelů i konkurenční prostředí se v čase mění, takže se vyplatí ji po pár měsících revidovat a porovnat s tím, jak se web ve výsledcích skutečně chová.
Související příspěvky:
SEO optimalizace webu a zastaralé praktiky: co si pohlídat při spolupráci s digitální agenturou?
SEO – optimalizace: Google a zařazení webu do TOP 10
UTM tvůrce odkazů – základ měřitelného marketingu. Co jsou UTM parametry a proč bez nich analytika lže
Komprimace obrázků na mobilu a počítači: V čem se liší a kdy volit kterou